Her şey satın alınabilir. Aşk, sanat, yerküre, siz, ben… Her şey bir üründür. Her şeyin mükemmel olduğunu hayal etmenizi sağlıyorum. Her şey geçici. Güzelleştirmiyorum, mahvediyorum. Yarın ne isteyeceğinize ben karar veririm. Yeniliği ben yaratırım. Arzularınız sizin değildir, size benimkileri dayatırım. İnsan gözü hiç bu kadar saldırıya uğramamıştı.
“Her şey satın alınabilir. Aşk, sanat, yerküre, siz, ben…
Her şey bir üründür.
Her şeyin mükemmel olduğunu hayal etmenizi sağlıyorum.
Her şey geçici.
Güzelleştirmiyorum, mahvediyorum.
Yarın ne isteyeceğinize ben karar veririm.
Yeniliği ben yaratırım.
Arzularınız sizin değildir, size benimkileri dayatırım.
İnsan gözü hiç bu kadar saldırıya uğramamıştı.”
99 franks filmi, yüksek bir binanın tepesinde atlamak üzereymiş gibi duran reklam yazarı başkarakterinin bu konuşmasıyla başlar. Etrafımız reklamla çevrilidir, bundan bilincimizi kurtarsak bilinçaltımızı kurtaramayız. Reklamın kapitalizm, tüketim toplumu ve birçok kavramla yakından ilişkili olduğunu biliyoruz. Bu konuyu bütün ayrıntılarıyla incelemek bir ömre ve onlarca kitaba sığmaz. Ama bir edebiyat-sanat dergisinde reklam dilinin yaratıcılığı nasıl kullandığına kısaca değinmekte beis olmaz diye umuyorum.
Öncelikle, konuyla ilgili bir anekdottan bahsedeyim: Üniversitede Metin Yazarlığı Sertifikası için gereken 8 dersten biri olduğu için bir dönem Halkla İlişkiler dersi almıştım. Halihazırda sektörde de çalışan hocamız ilk olarak, sabahtan derse gelene kadar hangi markaları gördüğümüzü yazmamamızı istemişti. Elbette, Pessoa’nın Anarşist Banker’i gibi sistem karşıtı olma, bizi uyandırma amacı gütmüyordu ama liste uzadıkça durumun ciddiyeti de ortaya çıkmıştı. Sadece birkaç saat içinde onlarca marka görmüştük, daha doğrusu gördüğümüzü hatırlamış veya fark etmiştik. Neydi bizi etkileyen etmenler?
Reklam dili çarpıcı görseller, kısa vurucu sözcükler ve hatırda kalıcı sesler/müzikler üzerinde odaklanır. Reklam ürünlerinin bu kadar çok olduğunu ve özellikle büyük şehirlerde hayatın akıp geçtiğini hesaba katarsanız insanların aklında kalmak için bir saniyeniz bile yoktur. Saliseler içinde tüketicinin hem dikkatini çekmek, hem söz konusu ürüne ihtiyacı olduğuna ikna etmek hem de o ürünü satın almasını sağlamak gerekir. İşte bu noktada yaratıcılık, parlak fikirler devreye girer. Demonte mobilya ve aksesuarlarıyla ünlü bir mağazanın şöyle bir reklam videosu vardır: Eski bir masa lambası sokağa bırakılır. Atan kişi, yeni lambasıyla evinde mutlu mesut oturmaktadır. Kamera sokaktaki lambaya odaklanır. Yağmur yağmaktadır. Lamba için üzülmeye başlarsınız. Tam o sırada bir adam geliverir. “Saçmalamayın. Bu sadece bir lamba. Bunlardan bir sürü var,” der. Başka bir reklam şirketi de ürünün reklamını otobüs duraklarının oturma yerlerine kabartma halde koyar. Buraya oturan etekli ve şortlu kadınlar kalktıklarında reklam bacaklarındadır artık.
Reklam hemen her yerde, her şekilde karşınıza çıkabilir. Otobüste ayakta yolculuk ederken kavradığınız tutamaklarda, otobüs duraklarında, bomboş bir araziye kondurulmuş panolarda, hatta insan vücutlarında… Reklam imgelerini görmemeyi seçemeyiz. John Berger’in dediği gibi “uzak bir istasyona doğru koşan hızlı trenler gibi durmaksızın önümüzden geçiyormuşuz izlenimi bırakır.” (Tren demişken yerli ve yabancı iki firmadan örnek verebiliriz. Yabancı örnekte gözlerinin altı torbalanmış bir inek görürüz, bu bir hızlı tren reklamıdır. Yerli örnekte maskotu inek olan bir süt ürünleri firması metro yaklaşırken size haber verir.)
Reklamlarda yaratıcılık kullanılır ama hep belli normlar üzerinden gidilir. John Berger’in değindiği üzere tüketirseniz değerlisinizdir. Cinsellik reklam metinlerinde sıklıkla kullanılan bir konudur. Ama elbette özgür bir cinsellik değil. (Cinsellik direkt gösterilmese de “Bizimki şu kadar santim” temalı havayolu reklamlarında ima edilebilir.) Erkek çok para harcarsa kadınlar etrafında fır döner, kadın ünlü bir sutyen markasını takarsa bütün gözler ona çevrilir. Reklamdaki ürünü alırsanız muhteşem bir gelecek sizi bekliyordur ama o gelecek hep gelecekte kalır, hep daha fazla ve başka ürünler almak istersiniz. En son model cep telefonunu veya arabayı alırsınız; fakat belki birkaç ay, en fazla birkaç yıl sonra yeni modelleri piyasaya sürülecektir. Reklamlarda sunulan ürünleri seçtiğinizi zannedersiniz ama çoktan dayatılmıştır.
Roland Barthes reklamlarda kullanılan “derinlik hissi”nden bahseder. Örneğin deterjanlar hep “derinlemesine” temizlik sunar. Ama bahsettiği şey bir kumaştır. Birçok nesneye gereğinden fazla önem yüklenir. (Yukarıdaki lamba reklamı bu açıdan ilginç bir örnektir.) Reklamlarda bir kumaş bile derinleşirken asıl kavramların içi boşaltılır. “Reklamlarda devrim bile reklam diline dönüştürülür,” der John Berger. Reklamlara maruz kaldıkça siz siz olmaktan çıkarsınız, reklam dilinin gerek yazılı gerek görsel gerek işitsel olarak dayattığı şeyleri size aitmiş gibi benimsersiniz, kendi adınıza düşünmeyi bırakırsınız, herkesten farklı olduğunuzu düşünürken aynılaşırsınız, ardınsan kendi mutluluğunuzu satın alırsınız.
Günümüzde yeni reklam ve pazarlama teknikleri de gelişti elbette. Kendi sektöründe bile etik kabul edilmeyen subliminal yani bilinçaltı reklamlar, adeta reklam değilmiş gibi lanse edilen viral reklamların yanı sıra bilgilenmek amaçlı okunan metinlerin arasına açık veya örtülü şekilde sıkıştırılan reklamlar bizi daha da fazla sarmalamış durumda. Örneğin, okumak istediğiniz bir metin belli SEO (Search Engine Optimization, Arama Motoru Optimizasyonu) kurallarına uyduğu için arama motorlarında diğer metinlerden yukarıda çıkar. Belli kurallara uymayan ve yeterince bütçe ayrılmamış daha kaliteli bir metin gerilerde kalabilir.
Reklamın en anlamlı kullanıldığı yer belki de sosyal sorumluluk projeleridir. Dünyada birçok ciddi sorun var ve hepsini istesek de düşünemiyoruz. Kadına, çocuklara veya azınlıklara şiddet, savaşlar, doğanın katli, hayvanlara işkence edilmesi, sağlıksız beslenme, organ bağışlamanın önemi, AIDS… Kapitalizmin propagandası olan reklamların kitlelerin dikkatini çekebilecek özelliklere sahip olması ve bu alanlarda da kullanılması onları bir nebze aklayabilir. Hayvanların ve doğanın korunması için çalışan vakıfların reklamlarını, organ bağışı gibi kampanyaları veya Dünya AIDS Günü özel günlerin hatırlatmasını reklam şirketleri üstlenir. Bu işlerinden genelde para almazlar. Ama uzun vadede, yapılan işin şirketin portföyüne olumlu etkileri olacağı kesindir.
Reklamlar, tanıtım metinleri, alışveriş ve fırsat siteleri ne kadar yaratıcılık kullansalar da aslında hep benzer şeyleri söylüyor, aynı değerleri vurguluyorsa hala nasıl inandırıcılığını yitirmiyor peki? John Berger’in bir yanıtı var:
“Çalışma koşulları da çoğu zaman buna kapılmaya iter insanları.
İş saatlerinin anlamsız, sonu gelmez sürgitliği, düşlenen bir gelecekle 'dengelenir'; gelecekte girişilecek düşsel etkinlikler o andaki edilginliğin yerini doldurur. O kadın ya da erkek işçi, düşlerinde gerçek tüketici olur. Çalışan ben, tüketen beni, kıskanır.”
Reklamlar genelde orta sınıfı ve çalışanları hedef alır. Burada şöyle bir kısırdöngü ortaya çıkar. Para kazanmak için çalışılır ve bu miktar zengin edecek kadar yüksek değildir. Çünkü maaş ne kadar yükselse bu ürünlere sahip olmak için daha fazla harcama yapılır. Daha fazla harcama yapıldıkça çalışma hayatının sürekli olması gerekir, yoksa para biter. Yani harcıyorsunuz, o halde varsınız.
En başta 99 franks’teki karakterin dediklerini yeniden anımsayalım: Her şey satın alınabilir, her şey bir üründür. Günümüz dünyasında ne kadar kaçmaya çalışırsanız çalışın, ne kadar çok çırpınırsanız o kadar çok reklamın içine batarsınız. Kendimizi işyerlerine, işverenlere pazarladığımız bir sistemde her nesnenin, her fikrin satılık olması, daha fazla kirlenmişlik hissinden başka bir şey vermeyecek bize.
BU YAZI SATILIKTIR.
HER ŞEY GİBİ.
FARKLI DÜŞÜNÜN.
ÇÜNKÜ SİZ BUNA DEĞERSİNİZ.
Kaynakça:
1. 99 franks, yönetmen: Jan Kounen, oyuncular: Jean Dujardin, Jocelyn Quivrin, Patrick Mille, 2007.
2. John Berger, Görme Biçimleri, çev. Yurdanur Salman, Metis Yayınları, 7. Basım, 2011.
3. Roland Barthes, Çağdaş Söylenler, çev. Tahsin Yücel, Metis Yayınları, 4. Basım, 2011.